İşveren markası kavramını açıklamak için birçok tanım ve kavram kullanılmaktadır. Bunlardan bazıları aşağıda ilginize sunulmuştur.
- İç marka
- Psikolojik sözleşme teorisinin evrim geçirmiş hali
- Yararlar paketi
İşveren markası kavramını, bir organizasyonun sunduğu iş yaşamı deneyimine dair potansiyel adayların ve mevcut çalışanların algıladığı ayırt edici niteliklerin tümü olarak da değerlendirebiliriz.
İşveren markası süreci kısa vadeli programlar oluşturularak uygulanacak bir süreç değildir. Çünkü marka ve işveren markası üzerine çalışmalar yaparken birçok sorunun cevabı aranmaktadır. Bu sorulardan bazıları örnek olması amacıyla aşağıda belirtilmiştir.
- Marka olarak nasıl algılanmaktasınız?
- Marka olarak neyi temsil etmektesiniz?
- Marka olarak farklılıklarınız nelerdir?
Bu ve benzeri sorulara verilecek olan cevaplar markanızın dışarıdan bakıldığı zaman görülen veya algılanan kimliğini ifade etmektedir. Marka kimliği oluşturmak ve olumlu algının sürekliliğini sağlamak çok zor bir süreçtir. Bu sürekliliği sağlamak için işveren markası yönetimi üzerine uygulanan çeşitli modeller bulunmaktadır. Genel olarak aşağıda belirtilmiş olan beş aşamalı model yaygın olarak kullanılmaktadır. Bu aşamalar sırasıyla;
- İşveren Marka Değerlemesi
- Marka Kimliğinin Tanımlanması
- Çalışan Değer Önermesi
- Konumlandırma
- Uygulama
İşveren markası yönetimi içerisinde değerlendirilen özellikle iki konuya bu yazımda dikkat çekmek istiyorum. Çalışanlar açısından ve işe alım süreçleri açısından işveren markası yönetimi, içerisinde dikkat edilmesi gereken önemli hususlar barındırmaktadır. Şimdi sırasıyla bu başlıkları inceleyelim.
1- Çalışanlar Açısından İşveren Markası
Kurumlar işveren markasına yönelik çalışmalarını planlarken, kendi çalışanlarını süreç içerisinde mutlaka dikkate almaları gerekmektedir. Çalışanlar dinlenmeli, şartları mümkün olduğunca iyileştirilmeli, iş süreçlerinde gerekli revizyonlar yapılmalıdır.
“Kurum içerisindeki uygulamalar, kurumun dışarısında çok çabuk duyulmaktadır.”
Çalışanlar ailelerine, arkadaşlarına, kısacası iç ve dış paydaşlarına kurum içerisinde maruz kaldıkları iyi veya kötü uygulamaları paylaşabilirler. Bundan dolayı kurum içerisindeki iyi veya kötü bir uygulamadan birçok kişi haberdar olabilir. Bu yüzden kurumun kendi çalışanlarına sunacağı pozitif iş deneyiminin içeriden dışarıya doğru yayılması, kurum hakkında olumlu algıların oluşmasında etkili olacaktır.
Bir diğer konu ise Üniversiteler. Üniversiteler artık mezunları ile sıklıkla bir araya gelerek, mezun sohbetleri gibi çeşitli etkinlikler düzenlemekteler. Bu tarz etkinliklerde yer alan mezunlar genel olarak, öğrencilere çalışmış oldukları kurumları hakkında bilgiler vererek, kendi tecrübe ve deneyimlerini aktarmaktadırlar. Mezun sohbetleri gibi gerçekleştirilen etkinliklerde, mezunların aktarmış oldukları bilgiler sayesinde öğrenciler, mezunların çalışmış oldukları kurumlar hakkında bilgi sahibi olabilmektedir. Kurumunun çalışma şartları ve uygulamaları üzerinde olumlu düşüncesi bulunmayan fakat çeşitli sebeplerden dolayı mevcut kurumunda çalışmaya devam eden kişilerin aktaracağı bilgilerin öğrenciler üzerinde bırakacağı etkinin mutlaka göz önünde bulundurulması gerekmektedir. Bu yüzden önce çalışanlar dinlenmeli ve işveren markasına yönelik çalışmalar, içeriden dışarıya yönelik bir bakış açısını göz önünde bulundurarak planlanmalıdır.
2- İşe Alım Süreçleri Açısından İşveren Markası
İşe alım süreci, işveren markası oluşturmak adına önemli bir süreçtir. Kurumların işe alım süreci aşamalarının net bir şekilde belirlenmiş olması gerekmektedir. Aşamalar oluşturulurken ilgili kurumun ve sektörün dinamikleri göz önünde bulundurularak, standartların ve yetkinlik setlerinin oluşturulması dikkat edilmesi gereken önemli noktaların başında gelir. İşe alım sürecine yönelik standartlar oluşturulurken; stajyer alımları, yarı zamanlı veya dönemsel işe alımlar gibi öğrencilerin ciddi anlamda gözlem yapmasına ve kurum hakkında fikir sahibi olmasına imkân sağlayacak tüm alımlar göz önünde bulundurulmalıdır. Kurumla ilk temas kurulan, başvuru aşaması başta olmak üzere, tüm aşamalar belirli bir sürecin ve standardın adımları olmalıdır. Bu aşamalar ve standartlar sayesinde kurumlar daha nitelikli kişilerin dikkatlerini çekebilir ve bünyelerine dâhil edebilirler. Aksi takdirde niteliği düşük çalışanlar ile yola devam etmek, organizasyonlarına çok ciddi maliyet yükü oluşturabilmektedir.
Örnek olarak; Amerika’daki 54 şirket üzerinde yapılan bir araştırma, niteliksiz bir personelin işletmeye olan maliyetinin o çalışana ödenen toplam ücretin ortalama 24 katı olduğunu gösteriyor. Araştırmayı yapan Bradfort Smith’e göre bu maliyet ilgili kişinin meslek hayatı boyunca yaptığı hatalardan, verdiği yanlış kararlardan ve kaçırdığı iş fırsatlarından kaynaklanıyor. Niteliksiz personelin, çalışma ortamı ve diğerlerinin iş motivasyonu üzerindeki olumsuz etkileri de dikkate alınırsa bu maliyetin daha da artacağı söylenebilir.
Öğrenciler veya iş arayan nitelikli adaylar her zaman yüksek maaş ya da konforlu bir çalışma ortamı için iş başvurusunda bulunmazlar. Onları marka imajı yüksek olan kurumlara çeken şey potansiyellerini tam olarak, o kurumda ortaya koyabilecekleri düşüncesidir. Bunun haricinde bazı kurumlar güçlü örgüt kültürü ve kurumsal değerleri ile ön plana çıkabilir. Öğrenciler veya iş arayan nitelikli adaylar, bu tarz kurumları çalışanlarına değer veren, yüksek çalışma standartlarına sahip kurumlar olarak görerek, bu kurumlarda çalışmaya karşı daha istekli olabilmektedir.
İşveren markası çalışmaları sayesinde kurumlar birçok alanda kazanımlar sağlamaktadır. Bu kazanımları iç müşteri bakımından temel olarak üç madde halinde değerlendirebiliriz.
- İşveren kimliğinize yapılan başvuruların niteliği artar.
- Çalışanlarınızın performansları artış gösterir.
- Çalışanlarınızın iş tatmin düzeyleri yükselir.
Yukarıda belirtmiş olduğum üç madde işveren markasının önemini anlatma noktasında yeterli olabileceği düşüncesindeyim. İşveren markasının başarılı olması çalışan memnuniyetinin oluşmasına, kurumun sektörde bilinmesine ve kurumun tercih edilebilir bir marka olduğu algısının oluşmasında etkili olacaktır.
